海底撈輿情互搏背后:想以正面流量沖淡負(fù)面影響？

8月27日，海底撈發(fā)布的最新公告表示，將接受北京市食品藥品監(jiān)督管理局8月26日約談的全部?jī)?nèi)容。此時(shí)距離海底撈食安丑聞發(fā)生過(guò)去僅兩天，不同的是，因海底撈數(shù)輪公關(guān)稿引發(fā)的廣泛討論，似乎有取代事件本身占據(jù)輿論高潮的趨勢(shì)，并且這種趨勢(shì)還越來(lái)越向正面靠攏。有觀點(diǎn)指出，“挺海派”與“倒海派”之間的激烈博弈，正是當(dāng)前餐飲行業(yè)尷尬口碑的顯著體現(xiàn)。但觀點(diǎn)也同時(shí)指出，無(wú)論輿論產(chǎn)生多大的爭(zhēng)議，都不能改變食品安全才是企業(yè)第一要?jiǎng)?wù)的事實(shí)。

明星企業(yè)跌落神壇

根據(jù)公告，海底撈將就員工培訓(xùn)、管理體系等進(jìn)行全面梳理，并將積極參加北京市推行的陽(yáng)光餐飲工程，將門(mén)店后廚實(shí)現(xiàn)操作可視化等。不僅如此，公告中還提及要嚴(yán)格落實(shí)整改時(shí)限。海底撈接下來(lái)是否會(huì)公開(kāi)時(shí)間表不得而知，但作為餐飲業(yè)界的標(biāo)桿，海底撈這兩日的網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)歷了大起大落。

就在8月25日，媒體曝出海底撈北京勁松店、太陽(yáng)宮店出現(xiàn)老鼠爬進(jìn)食品柜、店員在清洗打掃衛(wèi)生用的簸箕時(shí)與餐具同池混洗、用顧客使用的火鍋漏勺掏下水道等現(xiàn)象。此消息一出，輿論一片嘩然。

此前，海底撈還以消費(fèi)者眼中的寵兒出現(xiàn)在公眾視線中。依照清博輿情發(fā)布的數(shù)據(jù)，在8月25日上午10時(shí)被曝出之前，海底撈的網(wǎng)絡(luò)口碑以正面為主，占據(jù)了74.75%的高比例，相對(duì)應(yīng)的負(fù)面口碑僅有9.22%，另有16.03%的中性評(píng)價(jià)。然而，食安事件不僅讓海底撈在網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度暴漲，連口碑也急轉(zhuǎn)直下，負(fù)面占據(jù)了49.15%，而正面卻陡降至11.07%。清博輿情在分析中就指出，這種輿論情感的驟變?cè)从诰W(wǎng)民的心理落差，源于這一近乎被“神話”的餐飲企業(yè)出現(xiàn)食安隱患的形象坍塌。

在8月25日事件發(fā)生后，北京商報(bào)記者隨機(jī)進(jìn)行了街頭調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者對(duì)海底撈此次曝出的丑聞表示震驚，其中有幾乎每月都會(huì)前往海底撈消費(fèi)數(shù)次的鐵桿“海迷”。這部分消費(fèi)者表示，今后將不再前往海底撈就餐，或者在心理障礙被克服之前將不會(huì)選擇海底撈，并且表示將持續(xù)關(guān)注海底撈對(duì)事件的處理進(jìn)展。此外，還有消費(fèi)者對(duì)這一事件的真實(shí)性表示質(zhì)疑，或是表示將持觀望態(tài)度。這一調(diào)查結(jié)果基本與數(shù)據(jù)的變化相吻合。

網(wǎng)絡(luò)口碑飛速反轉(zhuǎn)

然而，對(duì)海底撈一邊倒的負(fù)面評(píng)價(jià)所持續(xù)的時(shí)間出乎意料的短暫。在8月25日海底撈連發(fā)兩次聲明后，輿論的導(dǎo)向開(kāi)始迅速發(fā)生變化。8月26日，針對(duì)海底撈的負(fù)面信息占比降至25.93%，正面信息占比則大幅提升至33.92%。而8月27日新公告發(fā)出后，比例的變化更為驚人，原本占據(jù)大部分的中間評(píng)價(jià)都出現(xiàn)了下降，占比為33.55%，正面評(píng)價(jià)以46.95%的占比重新占據(jù)主位，而負(fù)面評(píng)價(jià)僅剩下19.05%。

與數(shù)據(jù)相對(duì)應(yīng)的，是網(wǎng)絡(luò)上的爭(zhēng)論也呈現(xiàn)出白熱化的趨勢(shì)，北京商報(bào)記者在搜索主流論壇、微博等平臺(tái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，將海底撈公關(guān)視為滿分公關(guān)的不在少數(shù)，甚至有大V為之點(diǎn)贊。隨即在輿論中出現(xiàn)了諸如“中國(guó)餐館后廚都很臟，海底撈已經(jīng)很良心了，還認(rèn)錯(cuò)了。”這樣的看法，并且獲得相當(dāng)多網(wǎng)友的認(rèn)可。但也有網(wǎng)友堅(jiān)持認(rèn)為海底撈事件是錯(cuò)誤的，“以爛比爛”思維完全無(wú)法推進(jìn)餐飲食安問(wèn)題的改善，海底撈認(rèn)錯(cuò)是正常的，將之視為完美公關(guān)才是不正常的。

針對(duì)這一戲劇性變化，北京商報(bào)記者隨即進(jìn)行了再次走訪，在對(duì)涉事的兩家以及營(yíng)業(yè)的店面調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該事件盡管熱度仍在，但對(duì)海底撈實(shí)體店的影響已經(jīng)微乎其微。望京港旅店的一位工作人員告訴北京商報(bào)記者：“我們店8月26日坐了432桌，平時(shí)周末都在440-450桌，少了十來(lái)桌，今天我們店的任務(wù)是460桌，就看晚上的情況了。”該工作人員也表示：“影響還是有的，每個(gè)消費(fèi)者來(lái)了都會(huì)問(wèn)一句，心里難免有些不舒服，其實(shí)我們這里的廚房是隨時(shí)可以參觀的，只是原來(lái)很多人不知道。不過(guò)今天有兩個(gè)人參觀了我們的后廚，希望這件事過(guò)去之后會(huì)更好。”

一位住在附近、來(lái)自四川的女士向北京商報(bào)記者坦言：“我經(jīng)常來(lái)海底撈，我也知道海底撈出了事情，但我相信他們，他們服務(wù)好、味道好、也很干凈。今天中午12點(diǎn)我到餐廳，僅等了10分鐘就吃上了，比平時(shí)人少點(diǎn)兒。”

針對(duì)這樣的結(jié)果，業(yè)內(nèi)也認(rèn)為，海底撈受到的沖擊并不大，中國(guó)社科院中國(guó)社科評(píng)價(jià)院主任荊林波認(rèn)為，消費(fèi)者理解海底撈說(shuō)明海底撈品牌地位較高，但背后是消費(fèi)者對(duì)食品安全的包容度較高。另外，海底撈高品質(zhì)的服務(wù)，掩蓋了食品安全的瑕疵。中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為，由于食品安全問(wèn)題頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)食品安全也就不太糾結(jié)，所以消費(fèi)者的態(tài)度表現(xiàn)得并沒(méi)有想象中的激烈。

公關(guān)仍未獲業(yè)內(nèi)認(rèn)可

盡管當(dāng)前輿論趨勢(shì)發(fā)生了變化，但仍有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士指出，無(wú)論多完美的公關(guān)都不是掩蓋錯(cuò)誤的方法。因此，海底撈的公關(guān)究竟是針對(duì)事件本身的誠(chéng)意之作，還是妄圖以正面流量沖淡事件的負(fù)面影響，還需要持續(xù)關(guān)注具體的整改結(jié)果。至于輿論的反轉(zhuǎn)也并不能改變發(fā)生問(wèn)題的根源。海底撈在聲明中也表示，是企業(yè)的管理出現(xiàn)了問(wèn)題。

這與業(yè)內(nèi)專家的觀點(diǎn)是一致的。荊林波認(rèn)為，“餐飲企業(yè)食品安全問(wèn)題的要求非常具體，又很復(fù)雜，一些企業(yè)開(kāi)始做的不錯(cuò)，但隨著不斷擴(kuò)張，人員不斷增加，企業(yè)執(zhí)行力不足，企業(yè)出現(xiàn)管理短板，導(dǎo)致食品安全問(wèn)題出現(xiàn)”。

朱丹蓬認(rèn)為，此次事件后，海底撈肯定要將中長(zhǎng)期的擴(kuò)張戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，要確保每家店的質(zhì)量和內(nèi)控管理體系要更加健全。

食安問(wèn)題是餐飲企業(yè)的命脈，一旦失守，便難收復(fù)。荊林波表示，此次事件對(duì)海底撈到底會(huì)產(chǎn)生多大的沖擊尚不可知，但前有冠生園的前車(chē)之鑒，需要海底撈審慎面對(duì)。

看來(lái)，未來(lái)一段時(shí)間，積極落實(shí)店面整改將是海底撈主要工作之一。海底撈一位負(fù)責(zé)人也證實(shí)這一點(diǎn)。“目前海底撈在大力集中精力整改，相關(guān)信息會(huì)在官方微博發(fā)布。”

但是，荊林波認(rèn)為，海底撈出現(xiàn)了食品安全問(wèn)題，解決這個(gè)問(wèn)題不僅是關(guān)店、整改。“食品安全問(wèn)題不僅是橫亙?cè)谛〔惋嬈髽I(yè)面前的鴻溝，同樣也是品牌餐飲企業(yè)面臨的問(wèn)題，充分考驗(yàn)企業(yè)的管控能力。海底撈這樣的標(biāo)桿企業(yè)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題是不可容忍的，說(shuō)明企業(yè)存在管理短板。”荊林波說(shuō)，“海底撈對(duì)外的公關(guān)雖然表現(xiàn)得誠(chéng)懇，并做出了相應(yīng)的承諾，但海底撈并沒(méi)有將對(duì)食安的把控流程和具體問(wèn)題詳細(xì)說(shuō)明，還并沒(méi)有得到業(yè)內(nèi)的全面認(rèn)可。”