“野蠻期”過(guò)后的外賣(mài)市場(chǎng)：用戶(hù)紅利漸退 品質(zhì)與服務(wù)將主導(dǎo)市場(chǎng)

據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2017年，全國(guó)餐飲收入預(yù)計(jì)將超過(guò)3.9萬(wàn)億元，同比繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，而外賣(mài)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，使外賣(mài)外送成為消費(fèi)者“自己做飯”和“在外堂食”以外的第三種常規(guī)用餐模式。近日，美團(tuán)外賣(mài)、餓了么（含百度外賣(mài)）相繼發(fā)布年終發(fā)展報(bào)告。2017年，中國(guó)在線(xiàn)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)2046億元，增長(zhǎng)率為23%。在線(xiàn)訂餐用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到3億人，同比增長(zhǎng)18%。二者的報(bào)告中均可以看出，網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)依然保持高速增長(zhǎng)，但在互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)“紅利期”以及外賣(mài)“野蠻期”過(guò)后，市場(chǎng)發(fā)展趨于平穩(wěn)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、服務(wù)的需求將成為下一個(gè)市場(chǎng)發(fā)力點(diǎn)。

品質(zhì)外賣(mài)的商家角逐

餓了么數(shù)據(jù)顯示，2017年餓了么的平均外賣(mài)客單價(jià)繼續(xù)上升，突破40元大關(guān)。上海外賣(mài)客單價(jià)更領(lǐng)跑全國(guó)，外賣(mài)客單價(jià)達(dá)到54.5元。

外賣(mài)要吃好，品質(zhì)外賣(mài)就成了首選。品質(zhì)商戶(hù)（品質(zhì)商戶(hù)指品牌商戶(hù)和連鎖餐飲商戶(hù)）也越來(lái)越受平臺(tái)青睞。2017年一個(gè)品質(zhì)商戶(hù)的平均銷(xiāo)售額是一般商戶(hù)的4.5倍，品質(zhì)商戶(hù)的優(yōu)勢(shì)不言而喻。目前，餓了么的品質(zhì)商戶(hù)數(shù)量也在不斷擴(kuò)大，截至2017年年底，餓了么品質(zhì)商戶(hù)同比2016年增加了26%。

早在2017年8月，餓了么收購(gòu)百度外賣(mài)時(shí)，百度外賣(mài)的高端定位是被餓了么看重的關(guān)鍵因素之一。餓了么CEO張旭豪發(fā)布公開(kāi)信稱(chēng)，百度外賣(mài)在高端外賣(mài)市場(chǎng)積累起優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)和商戶(hù)資源，在打造品質(zhì)外賣(mài)和深耕即時(shí)配送的理念上，餓了么和百度外賣(mài)高度一致，這是雙方走到一起的首要原因。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院在其發(fā)布的《2017外賣(mài)發(fā)展研究報(bào)告》中也顯示， 與2016年相比，2017年品質(zhì)商戶(hù)訂單數(shù)量提升了7%，超過(guò)1/4的訂單來(lái)自于品牌商家。

促成品質(zhì)外賣(mài)份額的提升，離不開(kāi)白領(lǐng)等人群消費(fèi)能力的提升。從餓了么發(fā)布數(shù)據(jù)來(lái)看，白領(lǐng)消費(fèi)在交易額和訂單數(shù)量上遙遙領(lǐng)先，占比分別為88%和80%。而客單價(jià)方面，已經(jīng)突破了40元，30-40元是交易的主要區(qū)間，50元以上和40-50元分列2、3位。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心生活服務(wù) O2O部助理分析師陳禮騰對(duì)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示，在線(xiàn)外賣(mài)行業(yè)一直是生活服務(wù)O2O領(lǐng)域的重要組成部分，是眾多資本家爭(zhēng)奪的重要市場(chǎng)。餓了么與百度外賣(mài)的合并，在線(xiàn)外賣(mài)市場(chǎng)目前資本主要集中于美團(tuán)以及餓了么兩家，在線(xiàn)外賣(mài)行業(yè)目前格局已趨向穩(wěn)定。他認(rèn)為，資本的投入開(kāi)始從市場(chǎng)占領(lǐng)轉(zhuǎn)為品質(zhì)服務(wù)的較量，在線(xiàn)外賣(mài)市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)還未結(jié)束。

非餐領(lǐng)域帶來(lái)更多遐想

通過(guò)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，外賣(mài)對(duì)三四線(xiàn)城市的覆蓋正在加強(qiáng)，渠道開(kāi)始進(jìn)一步下沉。從數(shù)據(jù)來(lái)看，三四線(xiàn)城市訂單同比增速分別為187%和238%，遠(yuǎn)超一線(xiàn)城市。外賣(mài)平臺(tái)需要進(jìn)一步加強(qiáng)線(xiàn)下業(yè)務(wù)覆蓋，注重培養(yǎng)三四線(xiàn)城市用戶(hù)外賣(mài)習(xí)慣。

在一線(xiàn)城市，隨著餐飲商戶(hù)爭(zhēng)奪的區(qū)域飽和，以外賣(mài)平臺(tái)為主導(dǎo)的即時(shí)配送和非餐市場(chǎng)有望成為下一個(gè)熱點(diǎn)區(qū)域。

在品類(lèi)方面，甜點(diǎn)飲品、生活超市、生鮮果蔬等增速明顯，并遠(yuǎn)超美食品類(lèi)。此外，跑腿業(yè)務(wù)也在增加，消費(fèi)需求帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)和個(gè)性化服務(wù)，正在積極影響著外賣(mài)行業(yè)的發(fā)展。

這一內(nèi)容在餓了么的報(bào)告中同樣得到了體現(xiàn)，2017年外賣(mài)非餐訂單中水果訂單排名第一，38%的用戶(hù)都會(huì)選擇點(diǎn)一份水果外賣(mài)。而醫(yī)藥健康的增速最為迅猛，相較于2016年訂單量得到了150倍的增長(zhǎng)。

2017年7月31日，餓了么和即時(shí)物流配送服務(wù)商點(diǎn)我達(dá)宣布達(dá)成合作。共同發(fā)力本地生活服務(wù)市場(chǎng)。值得注意的是，餓了么與支付寶、點(diǎn)我達(dá)的合作，三方背后有阿里巴巴集團(tuán)的支持和參與，也被業(yè)內(nèi)視為阿里打造本地生活服務(wù)生態(tài)圈業(yè)態(tài)的重要環(huán)節(jié)。

對(duì)于新的領(lǐng)域，早在4月，餓了么CEO張旭豪就曾對(duì)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示，餓了么的非餐飲交易額已經(jīng)占到平臺(tái)整體的10%。這充分表明，用戶(hù)對(duì)餐飲以外消費(fèi)品的即時(shí)配送需求不僅真實(shí)存在，而且潛力巨大。未來(lái)，餓了么將發(fā)力消費(fèi)品即時(shí)配送市場(chǎng)。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者確認(rèn)稱(chēng)，截至去年6月，美團(tuán)外賣(mài)日最高單量達(dá)到1255萬(wàn)單，交易額突破5億。而在日平均1200萬(wàn)訂單中，有超過(guò)30萬(wàn)單是非餐飲訂單。

有分析稱(chēng)，依托日漸成熟的即時(shí)配送運(yùn)力，外賣(mài)平臺(tái)已開(kāi)始涉足餐飲以外的品類(lèi)配送，如鮮花、生鮮、商超等。一旦“萬(wàn)物皆可即時(shí)配送”成為現(xiàn)實(shí)，即時(shí)配送自身也有望成為外賣(mài)之外的另一個(gè)千億級(jí)別市場(chǎng)。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院數(shù)據(jù)指出，酒店、商鋪、醫(yī)院等逐漸成為新的消費(fèi)場(chǎng)景，其中酒店的訂單比例高達(dá)8%，隨著用戶(hù)習(xí)慣的形成，異地差旅人士成為外賣(mài)不容忽視的重要人群。

餐具環(huán)保任重道遠(yuǎn)

2017年，外賣(mài)餐盒的安全、環(huán)保問(wèn)題曾引發(fā)了社會(huì)各界廣泛關(guān)注。美團(tuán)、餓了么也各自推出環(huán)保計(jì)劃，分別聚焦在餐具提供、研發(fā)環(huán)保餐盒等方面。

2017年8月31日，美團(tuán)外賣(mài)宣布將啟動(dòng)“青山計(jì)劃”，并設(shè)立“首席環(huán)保官”，聯(lián)合發(fā)布《綠色外賣(mài)行業(yè)公約》，并做出在美團(tuán)外賣(mài)年APP上增加“不需要一次性餐具”的選項(xiàng)，策劃推動(dòng)“環(huán)保餐盒包裝推廣工程”等承諾。餓了么宣布啟動(dòng)“安心計(jì)劃”，聯(lián)合一次性餐盒生產(chǎn)企業(yè)、餐飲企業(yè)、中國(guó)包裝聯(lián)合會(huì)共同對(duì)一次性餐盒進(jìn)行審核篩選。并在年底推出了首批24家餐盒安心名錄企業(yè)名單。

據(jù)餓了么年終數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月31日，備注“無(wú)需餐具”的外賣(mài)訂單達(dá)到了980萬(wàn)單，通過(guò)餓了么節(jié)省的一次性餐具預(yù)計(jì)超過(guò)一千萬(wàn)份。

但在網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)的前端，“環(huán)保選項(xiàng)”也透露著尷尬。在媒體的報(bào)道中，仍有商家出于好心，對(duì)明確要求不需要餐具的訂單提供餐具。而在實(shí)際體驗(yàn)中，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者也多次注意到，即使明確了餐具數(shù)量，店家也會(huì)“隨手抓一把”，本著寧多勿缺的原則提供餐具。

對(duì)于商家的做法，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示，隨著外賣(mài)的發(fā)展，消費(fèi)者減少了堂食的次數(shù)，對(duì)于商家來(lái)講，投入大量資金和精力的裝潢無(wú)法被注意到，只能將注意力放到最直接餐盒餐具上，也造成了“一碗面要配九樣餐具”情況的出現(xiàn)。

有餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在使用餐盒方面，在一定時(shí)間內(nèi)讓菜肴的品質(zhì)不變是餐飲企業(yè)的重要訴求。在該負(fù)責(zé)人看來(lái)，餐盒使用量徹底降低很難，而研發(fā)和生產(chǎn)出，更環(huán)保、更便捷、更便宜的包材才是目前企業(yè)最好的選擇。

延伸閱讀：外賣(mài)嘗試共享經(jīng)濟(jì)新模式

近日，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)與央視財(cái)經(jīng)頻道聯(lián)合發(fā)布《2017年度美食消費(fèi)報(bào)告》。報(bào)告指出，2017年是共享經(jīng)濟(jì)爆棚的一年，外賣(mài)外送看似門(mén)檻低，但選址難、辦證難兩座大山就把很多經(jīng)營(yíng)者拒之門(mén)外。共享廚房作為小餐飲的“包租公”，在外賣(mài)外送的市場(chǎng)需求下應(yīng)運(yùn)而生。

據(jù)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者了解，共享廚房按照食藥監(jiān)規(guī)定統(tǒng)一進(jìn)行裝修，且具有正規(guī)證、照的場(chǎng)所，并為入駐者提供“保姆式”一體化服務(wù)，包括全案策劃、整體代運(yùn)營(yíng)等，為外賣(mài)經(jīng)營(yíng)者入門(mén)提供了很多便利，可為消費(fèi)者提供自提便當(dāng)、外賣(mài)堂食化等多種服務(wù)，是餐飲零售化的產(chǎn)物。

對(duì)于共享廚房的監(jiān)管，記者注意到，在共享廚房競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的上海，食藥監(jiān)局發(fā)布“進(jìn)一步加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)訂餐經(jīng)營(yíng)企業(yè)許可和監(jiān)管工作的通知”，通知中特別針對(duì)場(chǎng)地租賃方有明確的要求，表明將加強(qiáng)對(duì)租賃場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)商家食品安全要求落實(shí)情況的檢查。對(duì)發(fā)現(xiàn)不符合食品要求的，立即整改并酌情收回租賃經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)地。

除此之外，規(guī)定另詳述了針對(duì)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)訂餐的線(xiàn)下場(chǎng)地核查條例，對(duì)共享廚房選址、加工、場(chǎng)所設(shè)置和布局、各功能區(qū)面積、排水消毒排煙等28類(lèi)71項(xiàng)問(wèn)題做了詳盡的標(biāo)準(zhǔn)描述。

2017年外賣(mài)數(shù)字說(shuō)：

1900萬(wàn)

2017年餓了么年度銷(xiāo)量最高的菜品依次是皮蛋瘦肉粥、香辣雞腿堡和酸辣土豆絲。去年，餓了么全平臺(tái)總共銷(xiāo)售了近1900萬(wàn)份的皮蛋瘦肉粥。

54.5元

2017年餓了么的平均外賣(mài)客單價(jià)繼續(xù)上升，上海外賣(mài)客單價(jià)更領(lǐng)跑全國(guó)，外賣(mài)客單價(jià)達(dá)到54.5元。

1639單

一位來(lái)自浙江溫州的用戶(hù)，一年點(diǎn)的外賣(mài)達(dá)到1639單，他同時(shí)也是2017年夜宵訂單最多的用戶(hù)，夜宵訂單高達(dá)635單，訂單占比高達(dá)40%。

26674單

來(lái)自黑龍江牡丹江市的騎手呂建國(guó)，2017年他在餓了么上的跑單量高達(dá)26674單。

2人

2017年，“二人用餐”打敗“一人用餐”，成為全平臺(tái)訂單備注最多的關(guān)鍵詞，這表明相比起孤零零吃外賣(mài)，兩人點(diǎn)餐是更常見(jiàn)的外賣(mài)場(chǎng)景。

23047備注

2017年10月下旬，一位女子因失戀要求送餐小哥畫(huà)一只“小腦斧”，最后沒(méi)想到騎手真的畫(huà)了一個(gè)可愛(ài)的小老虎。一時(shí)間，這樣的需求在餓了么外賣(mài)備注上也呈現(xiàn)井噴。餓了么數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月底，共有23047個(gè)外賣(mài)備注要求騎手畫(huà)一只小老虎，此外，竟然還有233個(gè)外賣(mài)訂單要求騎手畫(huà)“清明上河圖”。（以上數(shù)據(jù)由餓了么提供）