虛報宣發(fā)費、雇水軍刷分點贊 電影宣發(fā)行業(yè)亂象叢生

既有《后來的我們》退票風波，又有導演丁晟怒懟光線傳媒，質(zhì)問《英雄本色2018》3700萬元宣發(fā)費用的去向，此前還有《米花之味》片方與大象點映就創(chuàng)意抄襲一來一去的嘴仗。電影宣發(fā)行業(yè)獲得空前關(guān)注，竟是由于各種糾紛和丑聞。內(nèi)地電影產(chǎn)業(yè)正處于野蠻生長的階段，宣發(fā)環(huán)節(jié)難免存在一些灰色操作，問題的集中爆發(fā)，或許預(yù)示著改變的開始。

虛報宣發(fā)費成業(yè)內(nèi)潛規(guī)則

“現(xiàn)在的電影宣發(fā)真是一團亂，乙方公司收了服務(wù)費還要收策劃費、稿費、媒體公關(guān)費，同時又要在渠道上掙錢。1000萬元的預(yù)算真正能有300萬元花到刀刃上，就算是良心公司了。”某影視制作公司的宣傳主管木先生說，自己早就想對宣發(fā)界的亂象吐槽了。

一般來說，很多影片還在制作階段時就已經(jīng)開始做宣發(fā)。大導演大明星的熱門影片，宣發(fā)公司擠破了頭爭發(fā)行權(quán)；一些冷門的文藝小片，則到處找發(fā)行方。宣發(fā)費用通常由片方支付，也有發(fā)行方墊資發(fā)行，最后從票房中扣除。從事電影發(fā)行工作的林強(化名)透露，宣發(fā)費用包括影院的陣地物料、硬盤、票補、主創(chuàng)路演費用、發(fā)布會費用、媒體費用、線上推廣費等，即使最后要給片方報賬，但這里面的“操作空間”也非常大，很多片方?jīng)]辦法完全把控這些錢花在哪兒了，究竟花了多少。

“比如我說我找了500個影評人，這些人發(fā)條微博多少錢、發(fā)條朋友圈多少錢、公眾號文章頭條多少錢、二條多少錢，你能核對么？你怎么知道這個影評人究竟多少粉絲，點擊量多少，報價應(yīng)該多少？除了幾個大V，還有很多中小號的影評人，根本不可能一個一個查。”林強說。

“宣發(fā)公司還會找片方收所謂的服務(wù)費，比如一個月50萬元，就是收集一下媒體發(fā)稿情況的匯總，沒有什么具體的東西。一些線上物料，比如一張海報圖、一條微博文案、一個動圖……這些都是每條300塊錢。但他們還要收每個月2萬塊錢的電影官微運營費，這不就是重復(fù)收費嗎？”木先生說，宣發(fā)公司在執(zhí)行過程中虛報費用并從中牟利，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)心知肚明的潛規(guī)則，出于人情世故等因素的考量，片方也不會追問宣發(fā)方到底把錢花在了哪些地方。“片方會根據(jù)經(jīng)驗和影片體量估算出大概的宣發(fā)費用，如果影片最后票房達到了相應(yīng)效果，也就不追究了，如果票房不好，就容易與宣發(fā)起糾紛。”木先生說，像《英雄本色2018》支付給光線傳媒3700多萬元宣發(fā)費，但最后該片票房連宣發(fā)成本都沒掙回來，片方肯定很不滿。

雇“水軍”刷分很常見

在執(zhí)行影片宣發(fā)過程中，宣發(fā)公司的各種手段也讓人大開眼界。“偷票房”在如今數(shù)據(jù)實時聯(lián)網(wǎng)后已經(jīng)比較少見，取而代之的是光明正大地利用票補爭奪上映前三天排片。作為電影上映時的常用操作，雇“水軍”為電影刷分、增加關(guān)注度則是宣發(fā)手段里最有代表性的一種。

幾個月前，記者曾加入一個名為“豆瓣水軍2組”的微信群。介紹任務(wù)時，群主說：“我會發(fā)任務(wù)，比如之前的《芳華》，你只要給五分，然后寫個評論，把截圖發(fā)我，我就給你發(fā)錢，一般一個1到2元。”當記者對電影刷分表現(xiàn)出驚訝時，群主淡然來了句：“你以為呢，基本上國產(chǎn)電影都會刷分。”至于評論怎么寫，群主表示，有時候有文案，“水軍”只需復(fù)制粘貼即可，“一般也就二十幾個字左右”。

QQ上的水軍群很多，一些規(guī)模大的“水軍”群，人數(shù)高達數(shù)千人。進群門檻很低，只要回答“兼職還是放單”即可。進群后，記者發(fā)現(xiàn)，“水軍”的任務(wù)各種各樣，從早到晚都有任務(wù)可接。管理員發(fā)布的任務(wù)，涉及軟件包括豆瓣、知乎、貓眼、淘票票、微信、微博、大眾點評、快手、今日頭條等，任務(wù)類型也五花八門。比如，沒上映的電影，可以在貓眼上點“想看”，點一個0.5元；已經(jīng)上映的，可以點“看過”和“5星”，點一個0.5元。還有給評論點贊的，放單的人連發(fā)四個豆瓣評論鏈接，給這四個評論點贊，就能拿到0.8元。

“水軍”都是即時結(jié)賬。放單人在接到“水軍”截圖后，立刻以紅包的方式進行了結(jié)算，在這些任務(wù)中最少的一毛，最多的五毛錢。對于想不勞而獲的人來說，一天點幾百個贊就能收獲一筆錢。電影從業(yè)者林先生說：“雇‘水軍’不像其他宣發(fā)支出，它開不了發(fā)票，只能宣發(fā)方說花了多少錢就是多少錢。”

行業(yè)需自律，法規(guī)需細化

“丁晟跟光線的這檔事給國內(nèi)的制片公司提了個醒，至少公司內(nèi)得有懂宣發(fā)的人。”木先生建議，制片公司可以組建自己的宣發(fā)團隊，“五六個人一年的開支充其量不過一百多萬元，宣發(fā)費用走實報實銷的路線，領(lǐng)導想什么時候查賬就什么時候查。”即使片方將宣發(fā)外包給其他公司，也可以派出自己的人員進行全程監(jiān)督。

星際影業(yè)總經(jīng)理伍凱航從片方的角度認為，如果片方多些對電影宣發(fā)環(huán)節(jié)的了解，就可以提高各方在合作時的效率，避免可能出現(xiàn)的糾紛，“作為投資方本身要足夠了解宣發(fā)，這樣就能對發(fā)行方做出一些規(guī)限，或者至少宣發(fā)方采用的手段能夠取得片方的同意”。當然，她也認為影視宣發(fā)應(yīng)該首先加強行業(yè)自律，未來逐步走向規(guī)范化、成熟化，只有這樣，才會有更多行業(yè)和更多人才愿意接觸影視行業(yè)，與之合作，“如果這一行一直是灰色、不透明的，可能會有很多人敬而遠之”。

針對丁晟與光線的糾紛，北京天馳君泰律師事務(wù)所合伙人鄭小強分析，這一事件首先應(yīng)該看雙方簽訂的合同上有關(guān)權(quán)利義務(wù)的約定，如果有明確約定，就看雙方是否按照合同履行；如果沒有，雙方打上法庭，就得各拿出相關(guān)證據(jù)，靠法官根據(jù)現(xiàn)有法律法規(guī)、行業(yè)慣例等來具體判斷。他預(yù)測，隨著文化影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，今后可能會有更多的發(fā)行投資糾紛出現(xiàn)，這也給相關(guān)的立法執(zhí)法提出了更高的要求，“影視產(chǎn)業(yè)不大，而且是新興產(chǎn)業(yè)，這方面的法規(guī)本來就少，也不會規(guī)定得很細。主管部門可以出臺更細化的相關(guān)法規(guī)，解決一些目前已經(jīng)比較常態(tài)化的問題。”