2019年中國奢侈品市場增勢強勁 銷售額增長26%達300億歐元，年輕消費者正成為消費主力

近日，貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布了《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報告（秋季版）》（以下簡稱報告）。報告顯示，中國內地作為全球奢侈品行業(yè)的主要增長引擎，今年仍延續(xù)了過去幾年的強勢表現(xiàn)，市場整體銷售額增長了26%（按恒定匯率計算，下同），達300億歐元。從全球看，中國消費者對全球個人奢侈品市場持續(xù)性增長的貢獻率達到90%，占全球個人奢侈品消費總額的35%。有利的政策加上國內外價差縮小，進一步刺激了中國奢侈品市場本土消費的增長。

根據(jù)報告，今年，全球奢侈品市場整體銷售額（包含奢侈品及奢侈體驗）增長4%，達1.3萬億歐元。其中，作為核心部分的個人奢侈品市場增長4%，達2810億歐元。此外，全球個人奢侈品二手市場也在今年實現(xiàn)了增長，整體銷售額達260億歐元。在個人奢侈品品類中，鞋履和珠寶是今年增長最快的兩個品類，均實現(xiàn)了9%的增長，其次是皮革制品和美妝產(chǎn)品，分別增長了7%和3%。手表品類整體表現(xiàn)疲軟，下滑了2%。近年來，一些新生勢力美妝品牌憑借以客戶為中心的策略，表現(xiàn)優(yōu)異，取得了令人矚目的業(yè)績表現(xiàn)。

報告顯示，“千禧一代”（也稱Y世代，泛指1980~1995年間出生的人）已經(jīng)成為奢侈品消費的中堅力量。今年，他們貢獻了全球奢侈品總消費的35%，到2025年，預計將進一步提升至45%。然而，真正有望重塑奢侈品行業(yè)未來的是更年輕的Z世代（指1995~2009年出生的人）：到2035年，Z世代有可能占到奢侈品消費者的40%，他們的消費行為也將有別于過去幾代人。

貝恩公司全球合伙人布魯諾表示：“全球奢侈品市場在今年保持了溫和增長，符合公司此前提出的‘新常態(tài)’趨勢，增長動力主要來自亞洲，尤其是中國消費者。如今，奢侈品消費者越來越主動，不斷改寫行業(yè)規(guī)則，品牌亟須找到一種全新的商業(yè)模式，來滿足消費者在購買、使用和溝通方面的需求。”

報告認為，消費者對奢侈品牌的訴求正在發(fā)生快速變化：年輕消費者希望能與品牌建立起持續(xù)的溝通，迫使品牌對商業(yè)模式和價值主張進行創(chuàng)新。

據(jù)悉，社會責任感依然是奢侈品消費者在購物時考慮的一大因素，且不僅限于環(huán)境影響。80%的奢侈品消費者表示，他們會更青睞有社會責任感的品牌，這點在“千禧一代”中更加突出。此外，60%的奢侈品消費者認為，奢侈品牌在履行社會責任方面應該比其他行業(yè)更為積極。

貝恩公司預計，隨著中產(chǎn)階級規(guī)模的不斷壯大，尤其是在亞洲的壯大，到2025年，全球奢侈品消費客戶群預計將從今年的3.9億增至4.5億。

對此，布魯諾說：“展望未來，奢侈品牌需要通過更加個性化的方式與客戶建立聯(lián)系。年輕一代消費者個性多元化、視野國際化，自信有主見，因此奢侈品牌所提供的產(chǎn)品和體驗，以及所傳達的理念必須相互融合，以迎合年輕一代消費者的情感訴求。盡管目前創(chuàng)新速度已經(jīng)很快，但是不斷涌現(xiàn)的新消費模式、演變的渠道發(fā)展以及變化的消費者需求，都對奢侈品牌的快速適應能力提出了更高的要求。”