2019年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告出爐 三大趨勢(shì)引領(lǐng)快消品市場(chǎng)發(fā)展

全球知名管理咨詢(xún)公司貝恩公司攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)，日前在北京發(fā)布了2019年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告系列一《三大趨勢(shì)引領(lǐng)未來(lái)：高端化、小品牌和新零售》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告）。報(bào)告顯示，2018年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)快消品市場(chǎng)）消費(fèi)總額增速達(dá)5.2%，略高于上一年4.7%的增速，增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁。隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的不斷增強(qiáng)，高端化趨勢(shì)對(duì)行業(yè)復(fù)蘇的貢獻(xiàn)突出，平均售價(jià)提高了4.6%。未來(lái)，高端化、小品牌、新零售將引領(lǐng)快消品市場(chǎng)發(fā)展。

今年是貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)連續(xù)第8年跟蹤調(diào)查中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物行為，持續(xù)跟蹤分析了包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理這4大消費(fèi)品領(lǐng)域26個(gè)品類(lèi)的106個(gè)產(chǎn)品，它們?cè)谒锌煜菲奉?lèi)中的銷(xiāo)售占比達(dá)到80%左右。今年，家庭護(hù)理和個(gè)人護(hù)理品類(lèi)增長(zhǎng)迅速，食品和飲料領(lǐng)域增速較慢。

高端化助力銷(xiāo)售額增長(zhǎng)

報(bào)告指出，當(dāng)前，中國(guó)大多數(shù)快消品品類(lèi)的滲透率已達(dá)到高位，并且呈持續(xù)走低態(tài)勢(shì)。為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)健康、高品質(zhì)生活的追求，過(guò)去3年，大多數(shù)快消品品類(lèi)通過(guò)走高端化路線以促進(jìn)增長(zhǎng)，其中，個(gè)人護(hù)理品類(lèi)在這方面表現(xiàn)突出，2018年，其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了10.3%，這主要?dú)w功于高端及超高端產(chǎn)品的推動(dòng)。以中國(guó)高端洗護(hù)品牌阿道夫和滋源為例，2016年~2018年，它們的年增長(zhǎng)率分別達(dá)到了176%和34%，貢獻(xiàn)了洗發(fā)護(hù)發(fā)品類(lèi)總體增長(zhǎng)的一半。

報(bào)告顯示，無(wú)論品類(lèi)銷(xiāo)量是增長(zhǎng)、持平或下滑，高端化均成為促進(jìn)品類(lèi)增長(zhǎng)的助推器。如碳酸飲料是一個(gè)銷(xiāo)量停滯的品類(lèi)，但高端飲料銷(xiāo)量卻呈增長(zhǎng)之勢(shì)；護(hù)膚品和彩妝銷(xiāo)量的增長(zhǎng)不僅來(lái)自高端產(chǎn)品，而且也與大眾產(chǎn)品賣(mài)得很好有關(guān)；而嬰兒配方奶粉類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者明顯偏愛(ài)高端和超高端品牌，較少購(gòu)買(mǎi)大眾品牌。

“隨著快速消費(fèi)品市場(chǎng)的復(fù)蘇，我們看到高端化趨勢(shì)繼續(xù)發(fā)揮了重要作用，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)改善健康和生活方式的產(chǎn)品越發(fā)青睞。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)資深領(lǐng)導(dǎo)以及本報(bào)告聯(lián)合作者布魯諾說(shuō)。“雖然某些品類(lèi)的滲透率和購(gòu)買(mǎi)頻率可能已經(jīng)觸頂，但平均售價(jià)仍有充足的上升空間。過(guò)去兩年的購(gòu)物者行為數(shù)據(jù)顯示，品牌商仍然可以采取行動(dòng)進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，從而推動(dòng)一些銷(xiāo)量平平或者下滑的品類(lèi)再度增長(zhǎng)。”他還強(qiáng)調(diào)指出，消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的喜愛(ài)，表明他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)有更高的要求，品牌和零售商需在質(zhì)量方面持續(xù)發(fā)力。

小品牌彰顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

報(bào)告指出，隨著消費(fèi)者對(duì)快消品需求個(gè)性化、多品牌偏好要求的提高以及線上消費(fèi)力度的加大，以前一些并不太知名的本土快消品新生勢(shì)力小品牌，如幸福西餅、超能、卡士等發(fā)展迅速，在與大品牌和外資品牌的博弈中彰顯出了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

報(bào)告提供的數(shù)據(jù)顯示，在護(hù)膚品、個(gè)人清潔用品、餅干等諸多品類(lèi)中，小品牌對(duì)品類(lèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)超過(guò)了前20大品牌。例如在護(hù)膚品類(lèi)，前20大品牌僅占品類(lèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的9%，而小品牌占到了23%；在個(gè)人清潔用品和餅干中，前20大品牌對(duì)品類(lèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)分別為5%和2%，而小品牌則達(dá)到了11%和15%。

“小品牌更善于滿(mǎn)足消費(fèi)者在某些方面的特定需求，并且從產(chǎn)品研發(fā)到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)，展現(xiàn)了高度的敏捷性和靈活性。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理、本報(bào)告聯(lián)合作者虞堅(jiān)對(duì)小品牌的成功這樣總結(jié)道。

除了小品牌在與大品牌的競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)優(yōu)異外，本土品牌在與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中也交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。報(bào)告顯示，2018年，本土品牌占據(jù)了快消品市場(chǎng)70%以上的份額，貢獻(xiàn)了76%以上的市場(chǎng)增長(zhǎng)。

“專(zhuān)注于發(fā)展大品牌，還是建立不同的品牌組合，服務(wù)不同細(xì)分領(lǐng)域的客戶(hù)，對(duì)每位快速消費(fèi)品公司高管來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)頭疼的難題。這類(lèi)決定有時(shí)需要做出重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，規(guī)模在百億元的品牌和規(guī)模僅僅過(guò)億的品牌差異很大。”虞堅(jiān)強(qiáng)調(diào)指出。

新零售漸入佳境

報(bào)告指出，目前，中國(guó)消費(fèi)者在線上線下的購(gòu)物行為邊界已變得模糊，改變了快消品的銷(xiāo)售方式，使得線上線下購(gòu)物體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接的新零售發(fā)展?jié)u入佳境，其中，盒馬、家樂(lè)福Le Marche和永輝超級(jí)特種最具代表。它們均支持消費(fèi)者通過(guò)APP訂購(gòu)、到店內(nèi)購(gòu)物、現(xiàn)場(chǎng)用餐或者送餐到家。新零售貢獻(xiàn)最大的是餐飲服務(wù)的增長(zhǎng)，主要?dú)w功于配送速度的不斷提升。目前，新零售門(mén)店主要布局在一二線城市，滲透率可以與區(qū)域性超市相媲美，而未來(lái)的新零售商店將繼續(xù)拓展。

報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，電商滲透率增長(zhǎng)首次遭遇天花板。整體而言，電商渠道增長(zhǎng)略有放緩，2017~2018年增長(zhǎng)為30.6%，相比2014~2018年間的年平均增長(zhǎng)35.1%有所下降。

盡管2018年不一定是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但研究顯示，線下零售確實(shí)開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。此前，隨著電商渠道的迅速崛起，大多數(shù)實(shí)體店業(yè)態(tài)的市場(chǎng)份額一直在逐步下滑。但如今，線下零售商有機(jī)會(huì)通過(guò)更小更靈活的業(yè)態(tài)突破低迷，恢復(fù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。

報(bào)告認(rèn)為，大型實(shí)體店業(yè)態(tài)仍具備增長(zhǎng)潛力，但轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。2018年，大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始發(fā)揮前置倉(cāng)的作用，與領(lǐng)先的配送平臺(tái)合作，為網(wǎng)上訂購(gòu)的商品提供30分鐘內(nèi)的配送服務(wù)，在一定程度上恢復(fù)了增長(zhǎng)勢(shì)頭。對(duì)大型連鎖店來(lái)說(shuō)，另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是，加大在生鮮領(lǐng)域的投入力度，推動(dòng)轉(zhuǎn)型并促進(jìn)增長(zhǎng)。

品牌和零售商如何制勝市場(chǎng)

報(bào)告根據(jù)快消品市場(chǎng)以及消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化，對(duì)品牌和零售商如何制勝市場(chǎng)提出了建議。

對(duì)品牌而言，應(yīng)在以下4個(gè)方面發(fā)力：充分洞悉渠道動(dòng)態(tài)，與制勝渠道共同成長(zhǎng)，預(yù)測(cè)未來(lái)零售整合；開(kāi)發(fā)高價(jià)值、個(gè)性化的產(chǎn)品，充分利用高端化的發(fā)展趨勢(shì)；轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、以消費(fèi)者為中心的企業(yè)，與平臺(tái)合作以及開(kāi)發(fā)內(nèi)部專(zhuān)有消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)；建立不同品牌的組合，提高單個(gè)品類(lèi)的整體份額，滿(mǎn)足個(gè)性化的消費(fèi)者需求和對(duì)新品的渴望

對(duì)零售商而言，新零售業(yè)態(tài)的加速發(fā)展為其帶來(lái)了新的機(jī)遇，應(yīng)從如今以大眾市場(chǎng)、線下為主，轉(zhuǎn)向無(wú)縫化、多渠道的未來(lái)購(gòu)物方式。同時(shí)，實(shí)體店依然有光明的前景，但線下零售商必須改進(jìn)策略，來(lái)適應(yīng)這種新的環(huán)境。具體來(lái)說(shuō)，零售商可以采取以下3項(xiàng)舉措：重新設(shè)計(jì)新零售業(yè)態(tài)下的門(mén)店組合；利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)，讓門(mén)店體驗(yàn)更有吸引力；開(kāi)展數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，為消費(fèi)者提供線上線下無(wú)縫銜接的購(gòu)物體驗(yàn)，并開(kāi)始將消費(fèi)者數(shù)據(jù)變現(xiàn)，更好地與品牌合作。

“隨著中國(guó)消費(fèi)者日益成熟，他們可以利用的渠道也變得越來(lái)越先進(jìn)，想要在這個(gè)新時(shí)代取勝的企業(yè)必須全面了解制勝市場(chǎng)所需的要素。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)資深領(lǐng)導(dǎo)以及本次報(bào)告的聯(lián)合作者鄧旻表示，“通過(guò)了解并融合新的零售模式，同時(shí)專(zhuān)注于以消費(fèi)者為中心的思維模式，企業(yè)才能成為正在崛起的新零售戰(zhàn)場(chǎng)上的贏家。”