漢服“出圈”帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)“擴(kuò)圈”

“穿漢服過(guò)新年”成為今年春節(jié)的一道風(fēng)景。無(wú)論是歷史文化景區(qū)還是廟會(huì)大集上，隨處可見(jiàn)頭戴簪花、身著漢服沉浸式過(guò)年的年輕人。他們的出現(xiàn)，一下子就把春節(jié)的儀式感和氛圍感拉滿。其實(shí)，漢服早在幾年前就已經(jīng)在年輕人中興起，他們通過(guò)服飾表達(dá)自己對(duì)中華傳統(tǒng)文化的認(rèn)同與自豪。而年輕人的文化自信，在短短幾年內(nèi)便成就了一個(gè)初具規(guī)模的漢服產(chǎn)業(yè)，使得漢服的設(shè)計(jì)、工藝、質(zhì)量得到快速提升。

年輕人成消費(fèi)主力

春節(jié)期間的北京，羽絨服仍是不少人外出的首選裝備，但寒冷的天氣并沒(méi)能阻擋年輕人對(duì)于漢服的熱愛(ài)。記者在頤和園看到，不少人溫暖的圍巾之上露出古典妝容與發(fā)型，厚實(shí)的羽絨大衣下隱約能看到漢服的華麗裙擺。在大戲臺(tái)旁，一位穿著帶有中式刺繡、融入漢服元素紫色羽絨服的姑娘吸引了眾人的目光，引來(lái)不少漢服愛(ài)好者的詢問(wèn)。

近年來(lái)，漢服悄然流行，襦裙、馬面裙、云肩褙子等中國(guó)傳統(tǒng)服飾穿越千年與年輕人相遇，并得到了他們的喜愛(ài)。“我買漢服3年了，每逢過(guò)節(jié)、過(guò)生日、加薪，我都會(huì)買一套漢服。”漢服愛(ài)好者何欣穿著一身漢服在北京模式口廟會(huì)上對(duì)記者說(shuō)，“今年春節(jié)，我花2000元給自己定制了一身漢服，算是給自己的新年禮物，像現(xiàn)在穿的明制馬面裙我就有8條。”

今年春節(jié)，以馬面裙為代表的漢服成為熱門商品。京東銷售數(shù)據(jù)顯示，今年1月以來(lái)，馬面裙等漢服品類商品成交額同比增長(zhǎng)已超300%。春節(jié)期間，漢服品類商品成交額同比增長(zhǎng)325%。據(jù)“織造司”電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹，1月以來(lái)，各類漢服成交額猛增，其中馬面裙成為眾多“戰(zhàn)袍”中的“搶手貨”，該品類商品的銷售熱潮已經(jīng)持續(xù)到春節(jié)假期結(jié)束。

年輕人是漢服消費(fèi)的主力軍。中青校媒2023年6月發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，在年輕人中，45.49%的受訪者有過(guò)穿漢服的經(jīng)歷；13.59%的受訪者在旅游或參加特定活動(dòng)時(shí)會(huì)穿漢服等服飾；27.12%的受訪者表示穿漢服的場(chǎng)合較少，但曾經(jīng)穿過(guò)；56.92%的受訪者喜歡穿漢服沉浸式打卡體驗(yàn)；21.57%的受訪者認(rèn)為漢服是一種流行趨勢(shì)，想趕潮流。

買出一個(gè)新市場(chǎng)

“8年前，我開(kāi)了一個(gè)漢服工作室，在電商平臺(tái)銷售自己制作的漢服，也接受定制。前3個(gè)月，不但一件衣服沒(méi)賣出去，連咨詢的人都沒(méi)有。現(xiàn)在不一樣了，今年1月，我自己設(shè)計(jì)、制作的漢服售出了83件。”北京服裝學(xué)院畢業(yè)的郭蒙告訴《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者，現(xiàn)在喜歡漢服的人越來(lái)越多，漢服的銷量逐年增加。

正因?yàn)槟贻p人這份實(shí)實(shí)在在的喜愛(ài)，造就了一個(gè)初具規(guī)模的漢服產(chǎn)業(yè)。位于魯豫兩省交界處的山東曹縣，正是憑借強(qiáng)大的漢服產(chǎn)業(yè)頻頻“出圈”。記者了解到，曹縣的漢服年銷售額超70億元。據(jù)曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心統(tǒng)計(jì)，1月份，曹縣漢服銷售額達(dá)9.2億元，其中馬面裙的銷售額達(dá)4億元左右。

除漢服設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造外，與漢服有關(guān)的衍生周邊等正逐漸完善為一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅誕生了一批圈內(nèi)知名品牌，還衍生出了新職業(yè)和新市場(chǎng)。“春節(jié)期間，預(yù)約妝造的客戶排期已經(jīng)安排到了元宵節(jié)，忙的時(shí)候一天要給3個(gè)人化妝。”古典妝造師蘇琳對(duì)記者說(shuō)，近兩年有相關(guān)需求的人明顯增多。

漢服業(yè)余模特晴雨對(duì)記者說(shuō)，3年前，她將自己穿漢服的照片發(fā)到社交平臺(tái)上自?shī)首詷?lè)，沒(méi)想到有品牌聯(lián)系她，提出合作拍攝漢服照片，“漢服熱起來(lái)了，漢服攝影、中式首飾甚至團(tuán)扇、油紙傘都跟著熱了起來(lái)，相關(guān)拍攝工作也多了起來(lái)”。

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)有漢服相關(guān)企業(yè)5853家。近10年，漢服相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量呈整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2020年—2022年，漢服相關(guān)企業(yè)分別新增819家、800家、590家。2023年，漢服相關(guān)企業(yè)新增2686家，同比增長(zhǎng)355.25%，達(dá)到近10年增速峰值。

行業(yè)規(guī)范化發(fā)展

曉燕是忠實(shí)的漢服愛(ài)好者，她對(duì)記者說(shuō)：“我會(huì)購(gòu)買一些原創(chuàng)設(shè)計(jì)、工藝復(fù)雜的漢服單品，由商家量身定制，一件售價(jià)在千元以上。面料多選擇織金、仿妝花、化纖羅等，款式多選擇古代復(fù)原款。現(xiàn)在購(gòu)買漢服的人越來(lái)越講究，每個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)注意。”

消費(fèi)者對(duì)于漢服需求的專業(yè)化和品質(zhì)化，帶動(dòng)了供給側(cè)的不斷升級(jí)。郭蒙對(duì)記者說(shuō)：“無(wú)論是秦漢時(shí)期的曲裾、唐朝的襦裙，還是宋制的褙子，各個(gè)朝代的服裝有著不同的文化特點(diǎn)，都具備獨(dú)特的魅力。漢服愛(ài)好者對(duì)于服飾的規(guī)制十分了解，穿得也越來(lái)越專業(yè)。現(xiàn)在漢服愛(ài)好者分為三大流派，考據(jù)派、改良派和仙衣派。”

記者了解到，漢服的制作工藝非常講究，一款漢服從設(shè)計(jì)繪圖到工廠打樣、改稿定稿，再到織布廠定織定染布料，需要幾個(gè)月時(shí)間。僅僅設(shè)計(jì)1個(gè)新款，根據(jù)工藝復(fù)雜程度、改稿次數(shù)的不同，成本在3萬(wàn)元至10萬(wàn)元不等。

漢服制作者阿叔告訴記者，現(xiàn)在亂穿的消費(fèi)者越來(lái)越少，商家制作也越來(lái)越專業(yè)。2020年，漢服團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)T/CTES 1021—2019《漢服分類》發(fā)布，規(guī)定了漢服的分類、術(shù)語(yǔ)和定義、要求、試驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則以及標(biāo)志、包裝和貯運(yùn)等。如今，在各大電商平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞“漢服”，各種顏色、款式的商品應(yīng)有盡有，從手繪到印花再到繡花和定織定染，產(chǎn)業(yè)化程度越來(lái)越高。

作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，除了設(shè)計(jì)、制作外，漢服的營(yíng)銷手法也越來(lái)越專業(yè)。據(jù)了解，“流煙昔泠”和《陳情令》聯(lián)名推出劇中人物魏無(wú)羨的專屬定制套裝漢服，1個(gè)月內(nèi)銷量增長(zhǎng)超3倍；“花朝記”和《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》聯(lián)合推出的大袖襦裙銷售量增長(zhǎng)12倍；《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》聯(lián)名定制款漢服，在影視作品熱播的1個(gè)月內(nèi)銷售額近百萬(wàn)元。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，漢服開(kāi)始跳出愛(ài)好者的“小圈子”，逐漸發(fā)展成為一個(gè)年消費(fèi)百億元量級(jí)的市場(chǎng)，且保持較高的增長(zhǎng)速度?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)漢服市場(chǎng)依舊有著很大的發(fā)展空間。