鳳凰重生――品牌·中國（一）

焦點(diǎn)訪談：隨著商品經(jīng)濟(jì)和信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，品牌已經(jīng)成為提高企業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。為營造“創(chuàng)自主品牌、提高國際競(jìng)爭(zhēng)力”的社會(huì)氛圍，推進(jìn)我國自主品牌的建設(shè)，從今天開始，《焦點(diǎn)訪談》將連續(xù)播出五集特別節(jié)目《品牌·中國》。

　　本期節(jié)目通過鳳凰牌照相機(jī)的起死回生之路，談老品牌如何重新煥發(fā)青春。

江西上饒鳳凰光學(xué)儀器集團(tuán)誕生于1983年。在她誕生的二十多年時(shí)間里，面臨國外品牌的競(jìng)爭(zhēng)和數(shù)碼照相機(jī)的考驗(yàn)，鳳凰始終堅(jiān)守自己的品牌。這使鳳凰在新的挑戰(zhàn)面前有了發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)?，F(xiàn)在，很多進(jìn)口品牌的照相機(jī)使用的都是鳳凰生產(chǎn)的鏡頭。目前，鳳凰在上海、廣東、江西建立了三大生產(chǎn)基地，2004年實(shí)現(xiàn)銷售收入13.5億元。

　　面對(duì)激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)，鳳凰在困境中探求重生之路。同樣，還有很多中國品牌在競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒，比如經(jīng)歷了140年風(fēng)雨的全聚德、堅(jiān)持“以品質(zhì)樹品牌、以品牌打市場(chǎng)”的青島啤酒、出口到世界上80多個(gè)國家和地區(qū)的珠江牌鋼琴、以“誠實(shí)守信、童叟無欺、一視同仁”為經(jīng)營之道的同仁堂藥業(yè)……這些中國的知名品牌正在構(gòu)筑中國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　 [全文]

　　主持人：過年的時(shí)候，全家團(tuán)聚，走親訪友，外出旅游，過年的方式是越來越多了。可能大家都注意到了，不論人們選擇哪種方式過年，都越來越在意品牌。比如說外出旅游的時(shí)候選擇哪家旅行社？吃團(tuán)圓飯要在哪個(gè)飯店吃？買電器要買什么牌子等等。品牌越來越成為人們花錢的時(shí)候要考慮的一個(gè)重要因素。從今天開始，《焦點(diǎn)訪談》將播出五集系列節(jié)目——《品牌·中國》，我們一起來關(guān)注中國的品牌建設(shè)情況。

　　解說：

　　春節(jié)前，人們紛紛采辦年貨。此時(shí)，各種市場(chǎng)都是一年中最熱鬧的時(shí)候，照相機(jī)市場(chǎng)也不例外。

　　記者：

　　決定您選購相機(jī)的因素主要有哪些呢？

　　顧客：

　　主要是品牌。

　　記者：

　　那你會(huì)選擇國產(chǎn)的還是進(jìn)口的？

　　顧客：

　　當(dāng)然是進(jìn)口的品牌。

　　記者：

　　為什么呢？

　　顧客：

　　國產(chǎn)的數(shù)碼相機(jī)少，我了解的。

　　解說：

　　數(shù)碼相機(jī)作為相機(jī)家族中的新秀，近些年銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁，而傳統(tǒng)相機(jī)的銷量則在逐年減少。2004年，數(shù)碼相機(jī)在我國的銷售量達(dá)到了2491萬臺(tái)。相比之下，傳統(tǒng)相機(jī)只銷了約320多萬臺(tái)。在相機(jī)市場(chǎng)上，國外品牌一直占有著壟斷地位。但是在傳統(tǒng)相機(jī)市場(chǎng)中，國產(chǎn)品牌相機(jī)還是占有一定的份額。

　　王志萍（北京攝貿(mào)廣角總店鳳凰專柜售貨員）：

　　鳳凰（在這里銷售）的比例，就是單反相機(jī)，它大概占到80％以上。

　　記者：

　　這里是北攝貿(mào)經(jīng)廣角，它被專業(yè)人士認(rèn)為是國內(nèi)規(guī)模最大、品種最全的照相器材專賣店。在這里擺放的眾多品牌照相機(jī)中，我們看到了鳳凰、海鷗這樣一些人們所熟悉的傳統(tǒng)品牌。據(jù)了解，在國產(chǎn)的傳統(tǒng)相機(jī)中，如今賣得最好的就是老牌的鳳凰相機(jī)。

　　解說：

　　來到位于江西上饒的鳳凰光學(xué)儀器集團(tuán)，首先看到的是鳳凰的標(biāo)志。這只“鳳凰”誕生于1983年，在她誕生的這二十多年的時(shí)間里，她曾經(jīng)經(jīng)歷過輝煌。

　　劉業(yè)超（鳳凰集團(tuán)前身江光儀器總廠副廠長）：

　　1985年，我們出了1000臺(tái)照相機(jī)，放到上海冠隆照相器材商店。它（商店）貼了通知出去以后，上海購買者連夜排隊(duì)，排一晚上隊(duì)，老百姓排一晚上隊(duì)，排一晚上，帶著被子穿著棉衣，冬天。

　　解說：

　　那時(shí)候擁有一臺(tái)鳳凰205照相機(jī)是很多人的驕傲。但是到了1989年，國外品牌的相機(jī)蜂擁而至，全國37家照相機(jī)生產(chǎn)廠家紛紛關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)，此時(shí)的“鳳凰”面臨著選擇，是死去還是重生？

　　記者：

　　當(dāng)時(shí)鳳凰陷入一個(gè)什么樣的困境？

　　王熙晏（江西鳳凰光學(xué)儀器集團(tuán)公司總經(jīng)理）：

　　我們的銷售收入一下子從5500多萬下降到3000多萬，我們的利潤由每年盈利1000多萬下降到虧損300多萬，那個(gè)時(shí)候我們公司最高時(shí)候的負(fù)債達(dá)到兩個(gè)多億。

　　解說：

　　80年代末，進(jìn)口商品大量涌入，和鳳凰一樣，很多中國企業(yè)都感到了壓力，甚至陷入了困境。在這樣的背景下，一批人們?cè)?jīng)熟悉的品牌，像長城牌照相機(jī)、紅旗牌自行車、王麻子剪刀、孔雀電視、海棠洗衣機(jī)、北極星時(shí)鐘等等均已消失，但是在同樣的困境中，不同的選擇成就了不同的道路。

　　記者：

　　面對(duì)這樣的困境，鳳凰做出了什么樣的選擇？

　　王熙晏：

　　我們提出的口號(hào)是鳳凰不能倒，要倒最后一個(gè)倒，最早一個(gè)爬起來。

　　解說：

　　在同行業(yè)的國產(chǎn)品牌紛紛倒下的時(shí)候，鳳凰選擇了堅(jiān)守品牌的道路。

　　孫波（國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局質(zhì)量管理司司長）：

　　品牌就是產(chǎn)品的牌子，著名品牌就是名牌，名牌是質(zhì)量好，長期得到消費(fèi)者鐘愛和信賴，知名度高的品牌。對(duì)企業(yè)來說，品牌就意味著生產(chǎn)力，意味著財(cái)富，誰擁有了品牌，誰就擁有了市場(chǎng)，擁有了競(jìng)爭(zhēng)力。

　　艾豐（中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)副主任）：

　　沒有品牌的企業(yè)，實(shí)際上就是沒有主體的，起碼最低限度它是主體不完整的企業(yè)。

　　解說：

　　為了保住鳳凰的品牌，鳳凰決心研制當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)具有領(lǐng)先地位的單鏡頭反光照相機(jī)。

　　王熙晏：

　　那么品牌靠什么來維持？一定是靠產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品就沒有品牌。在這種情況下，鳳凰既然要堅(jiān)持品牌，所以自然要開發(fā)新產(chǎn)品。

　　解說：

　　在研制過程中，鳳凰兩條腿走路，一方面和外商合作，一方面走自己研發(fā)的道路。但是在和外商的合作中，外商不提供關(guān)鍵零部件的圖紙，并且停止了一個(gè)叫小主體的關(guān)鍵零部件的供應(yīng)。

　　記者：

　　這個(gè)在照相機(jī)當(dāng)中叫小主體，那么這個(gè)小主體在照相機(jī)中起什么作用呢？

　　俞玉泉（時(shí)任鳳凰303單光相機(jī)試制車間主任）：

　　這個(gè)小主體在相機(jī)上是一個(gè)鏡頭跟機(jī)身的連接部分，連接部分它主要負(fù)責(zé)把機(jī)身的指令和動(dòng)作傳送到快門上去，它是一個(gè)連動(dòng)部分。

　　記者：

　　這里是鳳凰單鏡頭反光照相機(jī)的裝配線，我手里拿的是這種相機(jī)的一個(gè)核心部件，叫小主體。別看它體積小，但是它的結(jié)構(gòu)很復(fù)雜，技術(shù)精度要求特別高，加工難度也相當(dāng)大。當(dāng)時(shí)為了突破這道難關(guān)，鳳凰的技術(shù)人員就花了一年多的時(shí)間。

　　俞玉泉：

　　大家一條心，為了這個(gè)企業(yè)的這個(gè)產(chǎn)品，保住這個(gè)品牌，白天黑夜，都是進(jìn)行試驗(yàn)、加工，不行再來過這種情況。

　　解說：

　　當(dāng)時(shí)如果這個(gè)被稱為小主體的零部件研制不出來，鳳凰就只能做外商的加工廠，從而失去鳳凰這個(gè)品牌。

唐余猛（鳳凰集團(tuán)前身江光儀器總廠工藝處處長）：

我們肯定要做大我們自己的品牌，所以這點(diǎn)還是很有決心的，從領(lǐng)導(dǎo)到技術(shù)干部一直到下面的基層職工，都有這個(gè)信心的，所以我們才開發(fā)成功。

　　解說：

　　1992年，標(biāo)有鳳凰牌的303單鏡頭反光照相機(jī)研制成功，鳳凰開始從低谷中奮飛。到1999年實(shí)現(xiàn)了銷售收入4.2億元，鳳凰照相機(jī)的市場(chǎng)占有率突破了10％。但到了2000年左右，數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)使鳳凰又再次面臨考驗(yàn)。

　　唐文明（江西鳳凰光學(xué)儀器集團(tuán)公司副總經(jīng)理）：

　　在數(shù)字相機(jī)上，我們感覺跟國際一流的公司去競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)困難的時(shí)候，是不是說回頭我們繼續(xù)做傳統(tǒng)相機(jī)呢？我想一旦這個(gè)產(chǎn)業(yè)遇到了技術(shù)革命的時(shí)候，如果你持續(xù)去加大投入原有產(chǎn)業(yè)的話，實(shí)際上公司的未來就變得非常非常有風(fēng)險(xiǎn)。所以我們就認(rèn)真地分析自己公司這么多年積累了哪些優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為我們公司在光學(xué)制造、光學(xué)加工、鏡頭鏡片的加工上具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力。

　　解說：

　　鳳凰人看到數(shù)碼照相機(jī)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，但是無論是什么樣的照相機(jī)，鏡頭都是照相機(jī)的核心部分，而鳳凰已經(jīng)積累了具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的光學(xué)鏡片和鏡頭的加工技術(shù)。找到了定位，明確了方向，鳳凰提出了大光學(xué)戰(zhàn)略，其核心就是發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，以光學(xué)制造為核心基礎(chǔ)，融入全球化的數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)業(yè)鏈中。與此同時(shí)，穩(wěn)步發(fā)展鳳凰品牌的系列產(chǎn)品。

　　唐文明：

　　鳳凰光學(xué)能夠順利地融入世界數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，也得益于過去擁有了一個(gè)比較好的品牌。國外的公司進(jìn)入中國市場(chǎng)，它首先要尋找合作伙伴，它首先會(huì)考慮中國有哪些已經(jīng)有比較強(qiáng)實(shí)力的，已經(jīng)有品牌的公司。那我想過去鳳凰光學(xué)在照相機(jī)產(chǎn)業(yè)上獲得這樣一個(gè)積累，創(chuàng)立了這樣一個(gè)鳳凰（品）牌，確實(shí)給了我們很大的一個(gè)基礎(chǔ)。

　　解說：

　　由于鳳凰當(dāng)初在面臨選擇時(shí)沒有放棄鳳凰的品牌，這使鳳凰在新的挑戰(zhàn)面前有了發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)。

　　王熙晏：

　　經(jīng)歷了1989年以后的那次低谷以后，鳳凰人深刻地意識(shí)到品牌的作用，所以80年代我們是在創(chuàng)品牌，那是一種責(zé)任，一種社會(huì)責(zé)任和民族品牌的責(zé)任，當(dāng)然還有一個(gè)企業(yè)生存的責(zé)任。還有一個(gè)更大的責(zé)任，就是為（企業(yè)）未來的發(fā)展和調(diào)整鋪墊平臺(tái)的責(zé)任，那么這個(gè)責(zé)任在今天看來還是起到了作用，應(yīng)該說是成功的。

　　解說：

　　目前，很多進(jìn)口品牌的照相機(jī)使用的都是鳳凰的鏡頭，面對(duì)激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)，鳳凰在探求重生之路。同樣，還有很多中國品牌也在競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒，比如經(jīng)歷了140年風(fēng)雨的全聚德、百年不衰的青島啤酒、享譽(yù)海內(nèi)外的珠江鋼琴和同仁堂藥業(yè)，這些中國的知名品牌正構(gòu)筑起中國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　艾豐：

　　我們提到的這些老牌子，或者是發(fā)展比較好的老牌子，實(shí)際上他們有一個(gè)共同的經(jīng)驗(yàn)，就是珍惜自己的品牌，維護(hù)自己的品牌。在這個(gè)基礎(chǔ)上，把它作為一個(gè)發(fā)展的非常重要的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)不僅能夠整合你的無形資產(chǎn)，而且整合你的有形資產(chǎn)，把有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)形成新的優(yōu)勢(shì)，然后品牌也得到了進(jìn)一步的發(fā)展。

　　解說：

　　把鳳凰牌的鏡頭做成世界知名品牌，是鳳凰人的追求，目前鳳凰分別在上海、廣東、江西建立了三大生產(chǎn)基地。2004年實(shí)現(xiàn)銷售收入13.5億元。

　　主持人：

　　面對(duì)著新的市場(chǎng)環(huán)境，鳳凰曾幾度陷入困境，但是它一直堅(jiān)守“鳳凰”這個(gè)品牌，試圖沖出重圍，期待鳳凰重生。就憑這份執(zhí)著，這份努力，也值得我們?yōu)橹恼萍佑?。從一定意義上說，品牌不僅僅是企業(yè)的靈魂，也是一個(gè)國家的名片。如果說當(dāng)年人們通過絲綢和瓷器認(rèn)識(shí)了中國，那么今天、明天，我們能不能有更多的知名品牌讓世界了解中國呢？