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《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》政策解讀

2016年07月12日 08:37????信息來源:http://zlgls.aqsiq.gov.cn/zlgl/201607/t20160707_469863.htm

品牌塑造還需練好質(zhì)量內(nèi)功

——《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》政策解讀

(上海質(zhì)量科學(xué)研究院 鄧績 李明珩)

近日國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》(以下簡稱《意見》),強(qiáng)調(diào)品牌在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的戰(zhàn)略地位,提出充分發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用,實(shí)施三大重要工程和四項(xiàng)保障措施,這是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措,也是培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能的重要途徑。

一、品牌是企業(yè)和國家競爭力的綜合體現(xiàn)

品牌不僅是一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場信譽(yù)的集中反映,更是一個(gè)國家綜合國力的象征。品牌既是資源配置、科技水平、創(chuàng)新能力、經(jīng)營管理等多種因素的集成,又是政策制度、法治環(huán)境、文化教育、價(jià)值體系、誠信建設(shè)等多種因素的綜合反映。世界經(jīng)濟(jì)論壇歷年發(fā)布的《全球競爭力報(bào)告》中,雖然中國已從2004年的第46位上升到2015年的第28位,但仍與“世界第二大經(jīng)濟(jì)體”的地位極不相稱,其中在質(zhì)量、品牌等相關(guān)指標(biāo)中與傳統(tǒng)強(qiáng)國差距明顯。缺乏自主品牌、大量出口低附加值商品等,會對國民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展帶來一系列不利影響。品牌的發(fā)展提升有利于從依靠有形資源消耗轉(zhuǎn)向依托技術(shù)等無形知識要素去創(chuàng)造價(jià)值,有利于資源要素向優(yōu)質(zhì)企業(yè)集中,提高產(chǎn)出率。品牌是撬動世界經(jīng)濟(jì)與市場的無形杠桿,一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)崛起的背后往往是一批知名品牌的強(qiáng)勢崛起,影響著這個(gè)國家在全球經(jīng)濟(jì)體系中的話語權(quán)。從全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來看,代工生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的附加值不足30%,剩下的70%則來自以品牌為核心的研發(fā)與營銷環(huán)節(jié),生產(chǎn)環(huán)節(jié)所能分享的利潤甚至低于10%。美國、德國、日本等發(fā)達(dá)國家正是通過品牌的強(qiáng)大國際影響力,處在產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié),在全球產(chǎn)業(yè)分工中占據(jù)優(yōu)勢地位。

當(dāng)前,中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài),面臨復(fù)雜多變的嚴(yán)峻形勢,傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性缺陷嚴(yán)重影響中國經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展,中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式從規(guī)模速度型向質(zhì)量效率型轉(zhuǎn)變,更要求中國必須走品牌發(fā)展之路,習(xí)總書記“三個(gè)轉(zhuǎn)變”中提到的“中國創(chuàng)造、中國質(zhì)量、中國品牌”三個(gè)關(guān)鍵詞是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài),提高發(fā)展質(zhì)量和效益的重要戰(zhàn)略選擇。目前中國雖然已成為制造業(yè)大國,但仍然是一個(gè)品牌弱國,缺少一批世界頂級品牌,品牌溢價(jià)能力弱,忠誠度不高。中國自主品牌出口比重遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平,這種差距主要就體現(xiàn)在品質(zhì)與品牌上。相較而言,發(fā)達(dá)國家在全球品牌500強(qiáng)上不僅上榜企業(yè)多,排名靠前,而且品牌總價(jià)值也遠(yuǎn)高于我國企業(yè)。在Interbrand發(fā)布的2015年度全球最佳品牌百強(qiáng)排行榜中,美國占據(jù)了半壁江山,而中國目前僅華為和聯(lián)想入圍。我國世界知名品牌數(shù)量與經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模不相匹配,中國企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)尚未轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng),以每萬億美元GDP的全球品牌500強(qiáng)數(shù)量來看,2015年中國該數(shù)值僅為3.55,即1萬億美元產(chǎn)值對應(yīng)3.55項(xiàng)世界500強(qiáng)品牌,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于連續(xù)第七年排名全球競爭力榜首的瑞士(27.08)以及英國(13.69)、美國(10.36)等發(fā)達(dá)國家。

二、質(zhì)量是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)

造成目前中國品牌弱勢的原因是多樣的,其中一個(gè)重要因素就是我們的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量問題突出。質(zhì)量是品牌的基石,也是企業(yè)賴以生存的核心基礎(chǔ),所有強(qiáng)勢品牌最顯著的特征就是質(zhì)量過硬。產(chǎn)品質(zhì)量是建立品牌聲譽(yù)、不斷提高顧客感知質(zhì)量的基礎(chǔ),也是提高品牌美譽(yù)度、贏得消費(fèi)者忠誠取之不竭的源泉,關(guān)系品牌的溢價(jià)能力。沒有質(zhì)量保證的品牌就是無本之木、無源之水。當(dāng)前中國品牌最大的瓶頸之一就在于質(zhì)量,在于安全,在于可靠。我們對國內(nèi)外消費(fèi)者開展過的問卷調(diào)查中顯示,消費(fèi)者對中國產(chǎn)品的安全性、質(zhì)量、可靠性、設(shè)計(jì)能力上均呈一定程度的負(fù)面認(rèn)知。66.7%的消費(fèi)者認(rèn)為中國制造要成為國際領(lǐng)先品牌,首先應(yīng)提升“質(zhì)量”。71.4%的國內(nèi)消費(fèi)者因?yàn)橘|(zhì)量原因而選擇購買國外品牌。中國最具全球化的品牌“華為”正是用領(lǐng)先業(yè)界的技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量作為突破市場的利器,強(qiáng)有力地滿足了來自發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者的不同需求,品牌影響力日益增強(qiáng),成為同時(shí)進(jìn)入兩大全球權(quán)威品牌榜的中國企業(yè)。因此,品牌不僅靠廣告、評比等“外功”,更需要練好質(zhì)量“內(nèi)功”,并貫穿研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的全生命周期。

提升質(zhì)量是當(dāng)前充分發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用,推動供需結(jié)構(gòu)改革的當(dāng)務(wù)之急,是新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)生動力和主攻方向。中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài),面臨復(fù)雜多變的嚴(yán)峻形勢,傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性缺陷嚴(yán)重影響中國經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展,黨的十八屆五中全會提出堅(jiān)持以提高發(fā)展質(zhì)量和效益為中心。2015年中央經(jīng)濟(jì)工作會議亦指出,要著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,提高供給體系質(zhì)量和效率。當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)面臨的問題,主要方面在供給側(cè)。不是需求不足或沒有需求,而是供給的產(chǎn)品沒有跟上需求升級的變化,歸根結(jié)底是有效供給能力不足、供需失衡。2011-2014年我國國內(nèi)社會零售消費(fèi)總額年均復(fù)合增速為14.5%,而同期出境游帶來的海外消費(fèi)年均復(fù)合增速達(dá)到31.6%,與境內(nèi)消費(fèi)低迷形成對比的是國人從歐美搶購高端奢侈品,去日韓購買生活消費(fèi)品,大量中高端商品高度依賴境外購買或跨境代購,其原因就在于消費(fèi)供給未能有效跟上消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)型升級。

因此,當(dāng)前中國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重心應(yīng)該放在改善要素效率上。質(zhì)量是供給能力的重要標(biāo)志,品牌發(fā)展是推動供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化,增加有效優(yōu)質(zhì)供給,剔除無效低質(zhì)供給的重要驅(qū)動力,在整合資源、調(diào)整結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)變增長方式中起到關(guān)鍵作用。

三、《意見》提出了推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的“實(shí)招”

此次國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《意見》,針對目前品牌發(fā)展的突出問題“把好脈”——明確指出了“我國品牌發(fā)展嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展,產(chǎn)品質(zhì)量不高、創(chuàng)新能力不強(qiáng)、企業(yè)誠信意識淡薄等問題比較突出”,“開處方”——設(shè)置了三項(xiàng)重大工程,為各部門和各地區(qū)“補(bǔ)短板,促提升”提出了具體抓手,為促進(jìn)品牌發(fā)展,提升供給質(zhì)量,滿足需求升級落實(shí)提供了明確的方向和未來的工作重點(diǎn)。

《意見》提出的品牌基礎(chǔ)建設(shè)工程,抓住了當(dāng)前品牌發(fā)展中質(zhì)量技術(shù)基礎(chǔ)薄弱、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力不足等主要短板問題。標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量、認(rèn)證認(rèn)可、檢驗(yàn)檢測在內(nèi)的質(zhì)量技術(shù)基礎(chǔ)是政府發(fā)揮監(jiān)管和服務(wù)職能的有力支撐,也是服務(wù)企業(yè)提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)引領(lǐng)。以標(biāo)準(zhǔn)為例,我國主導(dǎo)制定并發(fā)布的國際標(biāo)準(zhǔn)(ISO和IEC發(fā)布)共有182項(xiàng),僅占國際標(biāo)準(zhǔn)總量的0.7%,與發(fā)達(dá)國家相比差距較大。因此,《意見》中“鼓勵(lì)企業(yè)制定高于國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”、“加快開展團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定”、“實(shí)施企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)自我聲明公開和監(jiān)督制度”等都有利于企業(yè)向消費(fèi)者提供持續(xù)穩(wěn)定的質(zhì)量承諾,增強(qiáng)市場競爭力。同時(shí),“提升檢驗(yàn)檢測技術(shù)裝備水平”、“推動檢驗(yàn)檢測認(rèn)證服務(wù)市場化進(jìn)程”、“加強(qiáng)國家計(jì)量基標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)物質(zhì)研究”等都有利于為品牌的創(chuàng)建提供具有公信力的證明,在品牌產(chǎn)生糾紛之時(shí)提供權(quán)威的判定依據(jù)。

長期以來,我國多數(shù)企業(yè)忽視產(chǎn)品的研發(fā)和原創(chuàng)性,尚未意識到產(chǎn)品設(shè)計(jì)是改造各生產(chǎn)領(lǐng)域和工藝環(huán)節(jié)的一種技術(shù)創(chuàng)新活動,保證設(shè)計(jì)的產(chǎn)品易于生產(chǎn)、驗(yàn)證和控制,是決定產(chǎn)品先天性質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。雖然近年來我國專利申請數(shù)量大幅上升,但關(guān)鍵核心技術(shù)受制于人的局面仍然沒有得到根本改變,大量的關(guān)鍵零部件、系統(tǒng)軟件和高端裝備基本都依賴進(jìn)口。因此,《意見》中提到“加強(qiáng)研發(fā)機(jī)構(gòu)建設(shè)”、 “加快突破制約行業(yè)發(fā)展的技術(shù)瓶頸”、 “鼓勵(lì)具備條件的企業(yè)建設(shè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新中心”,有利于提升產(chǎn)品質(zhì)量水平,增強(qiáng)企業(yè)市場競爭能力,改善企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益,催生經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能。

《意見》提出的供給結(jié)構(gòu)升級工程,著力于提高供給體系質(zhì)量和效率,擴(kuò)大有效供給,向高水平供需平衡躍升。目前,我國生產(chǎn)制造質(zhì)量問題依然突出。近些年來,產(chǎn)品質(zhì)量國家抽查不合格率雖然逐年下降,但總體仍然高達(dá)10%。關(guān)鍵零部件可靠性低,如我國機(jī)械基礎(chǔ)件內(nèi)在質(zhì)量不穩(wěn)定,精度保持性和可靠性低,壽命僅為國外同類產(chǎn)品的1/3~2/3。部分出口產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)不佳。2015年,我國出口商品被境外退貨共計(jì)40274批次,退貨金額24.3億美元,同比增加1.29%。因此,《意見》支持在關(guān)鍵基礎(chǔ)材料、核心基礎(chǔ)零部件、先進(jìn)基礎(chǔ)工藝等領(lǐng)域重點(diǎn)突破,提高產(chǎn)品可靠性,“推出一批制造業(yè)精品”,鼓勵(lì)通過“推進(jìn)個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)”來“滿足消費(fèi)者差異化需求”,通過創(chuàng)新供給激活需求。此外,針對重要民生產(chǎn)品質(zhì)量問題,《意見》把“增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給”作為主要任務(wù)之一,確保大眾“舌尖上的安全”。

《意見》提出的需求結(jié)構(gòu)升級工程,涉及消費(fèi)信心、消費(fèi)理念等深層次要素,立足當(dāng)前,著眼長遠(yuǎn)。供給的有效性取決于市場結(jié)構(gòu)的有效性,品牌是市場競爭的產(chǎn)物,但由于種種原因我國市場秩序尚未健全,惡劣的營商環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境不僅影響優(yōu)質(zhì)企業(yè)的生存,且打擊消費(fèi)者的消費(fèi)信心?!兑庖姟诽岢?ldquo;建設(shè)有公信力的產(chǎn)品質(zhì)量信息平臺”及“建立企業(yè)誠信管理體系”,“為政府、企業(yè)和教育科研機(jī)構(gòu)等提供服務(wù),為消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量高低提供真實(shí)可信的依據(jù)”,有利于消除產(chǎn)品和服務(wù)的提供者與消費(fèi)者之間信息的不對稱,暢通質(zhì)量信息渠道,通過市場實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。隨著中等以上收入人群規(guī)模的擴(kuò)大,消費(fèi)者已不滿足于產(chǎn)品物質(zhì)層面的消費(fèi),轉(zhuǎn)而追求包括服務(wù)、時(shí)尚、品位等在內(nèi)的文化精神層面的消費(fèi),消費(fèi)形態(tài)正從購買產(chǎn)品到購買服務(wù),從大眾產(chǎn)品到高端商品轉(zhuǎn)變。愈來愈多的人開始尋求更為均衡的生活方式——健康、體驗(yàn)等成為主要關(guān)注點(diǎn),品質(zhì)生活成為必需品,《意見》“推動農(nóng)村消費(fèi)升級”,“持續(xù)擴(kuò)大城鎮(zhèn)消費(fèi)”中的具體內(nèi)容準(zhǔn)確把握品牌消費(fèi)時(shí)代的脈絡(luò),釋放潛在消費(fèi)需求,提升人民群眾的獲得感。

習(xí)近平總書記在中央農(nóng)村工作會議上的講話中指出:“品牌是信譽(yù)的凝結(jié)。一個(gè)品牌一旦在老百姓心目中確立起來,就可以成為質(zhì)量的象征、安全的象征,老百姓就會放心購買和消費(fèi)。”《意見》依據(jù)可實(shí)施、可操作、可落地的原則,在貫徹黨中央實(shí)施質(zhì)量強(qiáng)國戰(zhàn)略、推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,以新消費(fèi)促新供給新動力的各項(xiàng)要求上,系統(tǒng)性、實(shí)踐性、科學(xué)性地探索新思路和新路徑,通過發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用,一方面提升供給質(zhì)量推動結(jié)構(gòu)優(yōu)化,一方面對消費(fèi)者形成需求拉力,為我國經(jīng)濟(jì)長期健康的發(fā)展提供永續(xù)動力,推動我國社會生產(chǎn)力水平實(shí)現(xiàn)整體躍升。

《意見》是我國第一份國家級關(guān)于品牌建設(shè)的文件,標(biāo)志著我國社會經(jīng)濟(jì)生活進(jìn)入一個(gè)嶄新的歷史階段。品牌興,民族興;品牌強(qiáng),國家強(qiáng)??梢灶A(yù)見,隨著《意見》的深入貫徹,將會有更多中國產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌活躍在國際舞臺上, “中國品牌故事”必將會在全世界傳頌。