虛假?gòu)V告：佳潔士領(lǐng)罰頭號(hào)重拳

【正文】

本月9號(hào)，上海市工商局公布了2014年查辦的12件虛假違法廣告典型案例，佳潔士品牌的一則牙膏廣告領(lǐng)到了國(guó)內(nèi)迄今為止虛假?gòu)V告的最大罰單。

【現(xiàn)場(chǎng)】

佳潔士炫白牙膏違法廣告。

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2013年9月—11月，廣州寶潔公司在上海等地通過(guò)多家電視媒體和戶外媒體滾動(dòng)播放這則“佳潔士炫白組合”產(chǎn)品廣告。

廣告中，代言人徐熙娣小S使用一款含有美白粒子的佳潔士“炫白雙效牙膏”后，牙齒1天就起到明顯的美白效果。這則廣告中 “牙齒真的白了”、“看得到的炫白笑容，只需一天”等廣告詞，突出宣傳了佳潔士這款牙膏具有1天美白的功效。

這則廣告在上海多家電視頻道和樓宇廣告平臺(tái)中一播出，立即引起上海市工商局日常廣告監(jiān)管的關(guān)注。

【同期】上海市工商局廣告處處長(zhǎng) 繆鈞

這個(gè)案件是我們?cè)谌粘５膹V告監(jiān)測(cè)中發(fā)現(xiàn)的，當(dāng)時(shí)因?yàn)槲覀儚倪@個(gè)廣告中發(fā)現(xiàn)代言人有前后，使用前后效果的一個(gè)非常明顯的變化。如此差異明顯的一個(gè)效果的證明，引起了我們職業(yè)的敏感，因此我們對(duì)這個(gè)真實(shí)性產(chǎn)生了極大的懷疑。

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根據(jù)這一線索，上海市工商局當(dāng)即指派徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局龍華所對(duì)此展開(kāi)調(diào)查。經(jīng)過(guò)走訪相關(guān)牙醫(yī)和牙科診所，執(zhí)法人員很快確認(rèn)了這一懷疑。

【同期】上海市徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局龍華所 所長(zhǎng) 沈強(qiáng)

我們就了解到，在目前的這個(gè)科技的情況下面，是不可能有任何一支牙膏能夠達(dá)到像廣告宣傳里面能夠美白的效果。

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執(zhí)法人員向記者介紹，牙膏的作用一般是清潔，而佳潔士這款牙膏宣稱“一天美白”的功效，屬于特殊功效，根據(jù)我國(guó)2008年實(shí)施的《功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)》要求，廣告主必須出具口腔醫(yī)學(xué)院、口腔醫(yī)學(xué)研究所或三級(jí)口腔醫(yī)院的臨床試驗(yàn)報(bào)告、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)報(bào)告作為功效依據(jù)，才能對(duì)外進(jìn)行宣傳“美白”功效。

接到上海市執(zhí)法人員的調(diào)查要求后，廣州寶潔公司出具了這兩份由第四軍醫(yī)大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院提供的《臨床試驗(yàn)結(jié)論》。

【同期】上海市徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局龍華所所長(zhǎng) 沈強(qiáng)

依據(jù)國(guó)家功效性牙膏標(biāo)準(zhǔn)的要求提供的就是宣傳牙膏功效的兩份臨床的試驗(yàn)結(jié)論。這份報(bào)告只是說(shuō)明使用了廣告中的這款牙膏在七天以后，兩周以后和使用整管牙膏以后所能達(dá)到的一個(gè)效果。

記者：這就是廣告中的那款牙膏。

廣告中的那款牙膏，就不能說(shuō)明廣告中宣稱的一天就具有顯著美白效果。而這份檢測(cè)報(bào)告，它說(shuō)明的是使用這款佳潔士閃耀3D炫白牙膏，不是廣告中涉及的這款牙膏。

記者：這兩個(gè)是不同類型的產(chǎn)品。

對(duì)，是兩個(gè)不同型號(hào)的產(chǎn)品，然后加上佳潔士的一個(gè)牙貼、漱口水和脈動(dòng)牙刷所能起到的一天的一個(gè)美白的效果，也不能證明廣告中宣稱的使用這款產(chǎn)品一天所能達(dá)到的顯著美白的效果。所以我們對(duì)它提供的這兩份檢測(cè)報(bào)告不予認(rèn)可。

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也就是說(shuō)，廣州寶潔公司雖然提供了兩份涉案牙膏廣告臨床試驗(yàn)報(bào)告，但都與廣告宣傳內(nèi)容不一致，根本無(wú)法支持廣告中宣稱的牙膏具有“1天美白”的功效。

【同期】上海市徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局龍華所 所長(zhǎng) 沈強(qiáng)

第二個(gè)突破我們又走訪了廣告的拍攝和制作的單位，我們要求他們提供當(dāng)時(shí)拍攝這個(gè)廣告的這個(gè)視頻的原始資料時(shí)，經(jīng)過(guò)對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)原始資料上代言人牙齒的美白程度，跟廣告里播放的牙膏的美白程度有很大的差異。

【記者現(xiàn)場(chǎng)】本臺(tái)記者 張蕓

佳潔士雙效炫白牙膏的這則廣告中宣稱，使用這款產(chǎn)品僅需一天，牙齒就會(huì)呈現(xiàn)明顯的美白變化，然而我們通過(guò)執(zhí)法人員對(duì)這則廣告拍攝方的一個(gè)調(diào)查筆錄，我們可以清楚地看到，廣告中聲稱的一天的美白效果，其實(shí)是通過(guò)前期拍攝的時(shí)候整體調(diào)光和后期制作時(shí)增加電腦動(dòng)畫效果所實(shí)現(xiàn)的。

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這份調(diào)查筆錄中清楚地記載著：“廣告片中反應(yīng)的效果是小S的牙齒在刷牙后比刷牙前亮白了一些。亮白效果具體是通過(guò)兩個(gè)階段來(lái)實(shí)現(xiàn)的，一是拍攝方在拍攝廣告毛片時(shí)，采用調(diào)整燈光和拍攝角度，使特寫鏡頭下的牙齒達(dá)到亮白的視覺(jué)效果。二是制作公司在后期制作中，對(duì)毛片進(jìn)行整體調(diào)光和增加動(dòng)畫閃亮效果，進(jìn)一步突出牙齒變得白亮的功效。”

【同期】上海市徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局龍華所 所長(zhǎng) 沈強(qiáng)

也就是說(shuō)代言人美白這個(gè)牙齒的形成過(guò)程，廣告中展現(xiàn)的跟實(shí)際的嚴(yán)重不符。

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據(jù)了解，涉案廣告分為30秒和15秒兩個(gè)不同時(shí)長(zhǎng)的版本，15秒廣告是30秒廣告的縮減版，兩個(gè)版本宣傳的產(chǎn)品和主要內(nèi)容一致，其廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布都是作為同一個(gè)廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布的，也就是說(shuō)，兩個(gè)版本的廣告視作為同一則廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，涉案廣告在上海13個(gè)電視頻道共計(jì)播出1608次，在當(dāng)?shù)貞敉鈽怯顝V告播出3360次，涉案廣告費(fèi)用總計(jì)人民幣約402萬(wàn)元。

2014年9月2日，上海市工商部門依法對(duì)廣告主——廣州寶潔有限公司做出相應(yīng)的行政處罰。

【同期】上海市工商局廣告處處長(zhǎng) 繆鈞

這個(gè)案件的處罰，定性處罰最后是依據(jù)廣告法第四條，它違反了廣告法第四條，廣告法第四條明確規(guī)定廣告不得有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，所以違反了這個(gè)第四條，然后我們依據(jù)廣告法的第37條，責(zé)令停止發(fā)布，根據(jù)廣告費(fèi)用的一到五倍，因?yàn)?7條規(guī)定是根據(jù)廣告費(fèi)用施以一到五倍的罰款，所以我們根據(jù)它發(fā)布了三個(gè)月，在上海的電視頻道上三個(gè)月的發(fā)布的費(fèi)用施以一定比例的罰款，最后做出了603萬(wàn)的罰款決定。

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執(zhí)法人員向記者介紹，佳潔士炫白雙效牙膏因虛假?gòu)V告被處以603萬(wàn)元罰款，這成為我國(guó)目前打擊懲處虛假違法廣告的最重一拳。

【同期】上海交大人文藝術(shù)研究院副院長(zhǎng) 謝耘耕1#

這應(yīng)該是非常大的一個(gè)進(jìn)步，對(duì)于采用PS(技術(shù)和)明星代言的方式，來(lái)做虛假?gòu)V告，是一個(gè)非常大的進(jìn)步。

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本月10號(hào)凌晨，佳潔士官方微博于發(fā)表聲明，稱涉案廣告已于去年年中全面停播，并解釋稱，“1天美白”意指結(jié)合正確刷牙方式, 配套含佳潔士炫白+雙效牙膏及牙貼的美白套裝使用, 能有效去除外源性著色，實(shí)現(xiàn)牙齒美白。佳潔士所有產(chǎn)品上市前均經(jīng)過(guò)檢測(cè)，符合相關(guān)法律法規(guī)。

法律界人士分析認(rèn)為，佳潔士的這則官方聲明避重就輕，極力地用無(wú)關(guān)事實(shí)來(lái)回避，缺乏對(duì)消費(fèi)者應(yīng)有的歉意和誠(chéng)意。

【同期】北京東易律師事務(wù)所 合伙人 律師 趙虎

廣告于去年全面停播，說(shuō)明佳潔士承認(rèn)“1天美白”的功效為虛假?gòu)V告，同時(shí)又著意解釋“1天美白”，需要配合牙貼等產(chǎn)品進(jìn)行使用，而且去除的只是外源性著色，刻意強(qiáng)化美白效果，此外，用牙膏質(zhì)量合格與否來(lái)回避、混淆廣告內(nèi)容真實(shí)與否，其對(duì)消費(fèi)者缺乏起碼的誠(chéng)意和歉意。

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業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，佳潔士這則虛假?gòu)V告僅在上海受到相應(yīng)處罰，在全國(guó)其他省市地區(qū)卻免于責(zé)罰，即便佳潔士這次在上海被開(kāi)出了603萬(wàn)的高價(jià)廣告罰單，但其違法成本相較于它在全國(guó)的收益而言，仍然很低，相較于發(fā)達(dá)國(guó)家的違法成本而言，更是微乎其微。

【同期】上海交大人文藝術(shù)研究院副院長(zhǎng) 謝耘耕1#

在發(fā)達(dá)國(guó)家處罰力度非常大，可以罰他傾家蕩產(chǎn)，但是中國(guó)來(lái)講的話//比如說(shuō)像佳潔士他只在上海被追查，并沒(méi)有在全國(guó)性被追查，就是說(shuō)我在上海被罰了，但是我在湖南，我在湖北，我在四川，沒(méi)有被罰，我的收益還是大于付出的。所以我覺(jué)得來(lái)講的話，應(yīng)該是不僅是上海，應(yīng)該全國(guó)就是一盤棋，對(duì)那種違法它付出巨大代價(jià)，讓它知道這種違法的成本。

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此外，按照我國(guó)現(xiàn)行的廣告法，此次佳潔士炫白牙膏廣告的代言人徐熙娣小S無(wú)需承擔(dān)任何民事連帶和行政責(zé)任。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，明星作為社會(huì)公眾人物，她代言推薦的產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)虛假信息，將嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者。對(duì)此，國(guó)家應(yīng)盡快完善相應(yīng)的法律措施。

【同期】上海交大人文藝術(shù)研究院副院長(zhǎng) 謝耘耕1#

我們國(guó)家現(xiàn)在目前對(duì)代言食品藥品的明星代言虛假?gòu)V告有一些處罰的措施，但對(duì)于日化用品或者其它的還沒(méi)有處罰的相應(yīng)的規(guī)定，所以小S這次逃過(guò)了一個(gè)處罰。但是我覺(jué)得應(yīng)該是，明星不僅在食品藥品方面應(yīng)該進(jìn)行監(jiān)管，應(yīng)該其它方面，比如說(shuō)教育，還有比如說(shuō)化妝品，很多領(lǐng)域我覺(jué)得都應(yīng)該承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任。

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此次佳潔士涉案廣告中因采用PS技術(shù)制作虛假的廣告效果被罰。那么是否所有的廣告中不能運(yùn)用PS技術(shù)呢?對(duì)此，上海市工商局廣告處處長(zhǎng)繆鈞表示，PS作為技術(shù)，并非完全不能運(yùn)用在廣告中，關(guān)鍵怎么用，用在哪兒。

【同期】上海市工商局廣告處處長(zhǎng) 繆鈞

我們認(rèn)為PS的運(yùn)用只能夠運(yùn)用在廣告標(biāo)的以外的其它的場(chǎng)景、背景。比如講汽車的廣告，你如果這種PS的手法為了要美化環(huán)境，你把藍(lán)天白云和森林密布，鮮花簇?fù)砟欠N修飾得美倫美奐，那是沒(méi)有問(wèn)題的。再比如講服裝模特，模特本身因?yàn)椴⒉皇菑V告的標(biāo)的，它的標(biāo)的物，應(yīng)該那件服裝，但是模特本身比如講那個(gè)時(shí)候你把他的牙齒修白，你把他的皺紋去掉，你把他手上的汗毛去除，通過(guò)PS的方式都沒(méi)有問(wèn)題，所以我們覺(jué)得應(yīng)該是這樣來(lái)把握，只要涉及到廣告標(biāo)的本身效果的真實(shí)性，那是應(yīng)該保證絕對(duì)的正確和準(zhǔn)確。

【正文】

記者在采訪中了解到，目前國(guó)內(nèi)廣告代言人過(guò)度美化和夸大日化用品功效的現(xiàn)象非常普遍。對(duì)此，繆鈞表示，廣告允許運(yùn)用藝術(shù)夸張的手法，但是絕對(duì)不能夸大事實(shí)本身，廣告事實(shí)本身是否夸大是判定虛假?gòu)V告的核心關(guān)鍵。

【同期】上海市工商局廣告處處長(zhǎng) 繆鈞

比如講過(guò)去有一個(gè)香皂叫今年二十，明年十八，那這個(gè)就是大家都知道的不是一個(gè)客觀真實(shí)的，但是它只是一種藝術(shù)夸張。但是如果說(shuō)是一種效果的反應(yīng)這種證明，實(shí)際上這是一個(gè)事實(shí)，這個(gè)事實(shí)是不容夸大的

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記者了解到，除了廣州寶潔公司今年領(lǐng)到了國(guó)內(nèi)虛假?gòu)V告的最大罰單以外，近年來(lái)，上海市工商局每年對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)管都有歷史性突破，包括歐萊雅在內(nèi)的一些世界知名大型企業(yè)都曾因?yàn)榘l(fā)布虛假?gòu)V告被罰超過(guò)百萬(wàn)元。上海市工商局廣告處處長(zhǎng)繆鈞告訴記者，對(duì)虛假?gòu)V告的寬容，實(shí)際上就是對(duì)不誠(chéng)信的縱容。最近十年，上海市工商局采用組合重拳監(jiān)管當(dāng)?shù)靥摷龠`法廣告，一是通過(guò)與媒體主管部門和行業(yè)主管部門聯(lián)手，三管齊下，線上管廣告，線下管媒體;二是在日常監(jiān)測(cè)中運(yùn)動(dòng)信息化技術(shù)，通過(guò)音頻視頻的自動(dòng)比對(duì)系統(tǒng)，提高監(jiān)測(cè)效率;三是每天面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的廣告，采取分類管理，抓重點(diǎn)的機(jī)制。

【同期】上海市工商局廣告處處長(zhǎng) 繆鈞

上海我們都確定把醫(yī)藥保健、化妝美容、教育培訓(xùn)、房產(chǎn)銷售、藝術(shù)收藏，今年我們又增加了旅游服務(wù)、金融服務(wù)，還有食品酒類，這個(gè)作為我們的重點(diǎn)，這是一個(gè)叫分類管理里面的重點(diǎn)類別，還有一個(gè)重點(diǎn)媒體，我們把一些傳播面廣、發(fā)布數(shù)量多、社會(huì)影響大的媒體，我們稱之為一類媒體，我們加強(qiáng)對(duì)一類媒體的監(jiān)管，也就那么十幾個(gè)媒體，納入到我們一類媒體管理，但是他們的廣告發(fā)布量要占90%。

【正文】

繆鈞認(rèn)為，凈化廣告市場(chǎng)必須加大執(zhí)法力度，他認(rèn)為，對(duì)虛假?gòu)V告施以重罰強(qiáng)管是最好的教育方式之一。